當(dāng)年輕人都在穿始祖鳥時(shí)，另一些人選擇放棄它｜商業(yè)Friday
一個(gè)品牌從小眾走向大眾時(shí)，它所得到的和失去的。
作者?|?任彩茹
編輯?|?喬芊
今年初，梅里雪山的一場(chǎng)篝火晚會(huì)，在場(chǎng)的都是創(chuàng)投圈人士。寒冷襲人，一家投資機(jī)構(gòu)的合伙人化林臨時(shí)換上一件始祖鳥的沖鋒衣，才發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)幾乎一半人穿著始祖鳥。
“是不是有點(diǎn)太多了？”化林想。后來和創(chuàng)業(yè)者們見面聊天，他會(huì)有意識(shí)地控制穿始祖鳥的次數(shù)以避免撞衫。
這股狂熱的“始祖鳥”崇拜不止發(fā)生在中國。2020年的巴黎時(shí)裝周LV秋冬男裝閉幕式上，已故的潮牌Off-White的設(shè)計(jì)師Virgil Abloh穿著始祖鳥的「Alpha SV」沖鋒衣走上T臺(tái)謝幕，當(dāng)時(shí)的他或許也沒有想到，這個(gè)品牌此后會(huì)變得如此炙手可熱。
商業(yè)上的勝利隨之而來。始祖鳥背后的母公司、由中國企業(yè)安踏控股的「亞瑪芬Amer Sports」，不久前貼上了“即將在美IPO”、“700億估值”的耀眼標(biāo)簽。
在中國，從專業(yè)戶外這個(gè)很小的圈子，擴(kuò)展到商界精英這個(gè)大一些的圈子，再進(jìn)一步破圈到大眾，始祖鳥花了整整20年。
故事的開端顯得平平無奇。
1989年在加拿大成立的始祖鳥開始它在中國的奇幻漂流，要追溯到本世紀(jì)之交。2001年，當(dāng)時(shí)的始祖鳥員工Jeff將產(chǎn)品帶到中國，創(chuàng)立戶外代理公司“上海藍(lán)冰”（如今的“上海飛蛙”），成為這個(gè)品牌在中國最早的獨(dú)家代理商，開啟了市場(chǎng)破冰。
六年之后，戶外愛好者和從業(yè)者卡爾穿著始祖鳥的衣服找到Jeff，順利加入了這家代理公司。當(dāng)時(shí)始祖鳥在全國只有10-15家零售商客戶，生意盤子加起來也僅有百萬級(jí)別。
粗放、非標(biāo)、親力親為是他們當(dāng)時(shí)的工作狀態(tài)?？栂?6氪回憶，他們的辦公室下面就是倉庫，每當(dāng)一批貨漂洋過海到來時(shí)，員工和老板一起下去搬。更夸張的是，每個(gè)人都有一臺(tái)手持小縫紉機(jī)，用來砸中文水洗標(biāo)。
當(dāng)時(shí)的始祖鳥產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)備受認(rèn)可，但昂貴的價(jià)格和陌生的品牌讓它走得緩慢。
卡爾在2008年邀請(qǐng)北京一位老板參加始祖鳥的上海訂貨會(huì)，對(duì)方認(rèn)真聽完全程，認(rèn)真感受了每件衣服之后回復(fù)說，“太貴了，不敢買”。2009年這個(gè)故事再次重演，直到2010年，他才象征性地訂了一點(diǎn)貨。
就算是「三夫戶外」這樣的大客戶，第一張訂單也只訂了5萬塊。他們很難想象始祖鳥的一件「Alpha SV」賣5800塊——這個(gè)價(jià)格足夠在三夫的店里買齊2-3天的全套出行和露營裝備。
“始祖鳥最貴”的傳說，在那時(shí)流傳開來。在戶外消費(fèi)的小眾時(shí)代，圈內(nèi)人的裝備推薦依靠口口相傳，資深驢友不斷告訴每一個(gè)新人，“要買最貴的，就是始祖鳥”。
貴的背后，始祖鳥擁有業(yè)界諸多第一，在專業(yè)性能上有足夠的說服力：第一個(gè)將Gore-Tex面料運(yùn)用到戶外品牌、第一個(gè)采用每英寸16針的細(xì)密縫制方法等等。
最初進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，始祖鳥常常鄰著北面、哥倫比亞等當(dāng)時(shí)的知名品牌，店員向進(jìn)店客戶講述最高的標(biāo)準(zhǔn)、最好的材料、最優(yōu)的設(shè)計(jì)等等，不少人會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將自己購買的北面和哥倫比亞與始祖鳥進(jìn)行對(duì)比，譬如同樣一件沖鋒衣，用尺子量每一厘米空間的針腳數(shù)。
“我們就是用這些消費(fèi)者能感知到的細(xì)節(jié)，去獲取客源，使他們?cè)谙麓蜗M(fèi)時(shí)轉(zhuǎn)而投向始祖鳥?！笨柛嬖V36氪。這些最早的用戶中，不乏投資人、互聯(lián)網(wǎng)精英、外企高管等等。
創(chuàng)業(yè)和投資是極度要求速度和激情的事業(yè)，這也是許多企業(yè)家和投資人熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的原因。你一定聽過關(guān)于他們的江湖傳說，譬如萬科創(chuàng)始人王石立志登山，高瓴創(chuàng)始人張磊酷愛滑雪等等。
而外企對(duì)戶外的熱衷則更加深入骨髓，這在西方教育狂卷體育的氛圍中便能感知一二。Sunny在一家美資企業(yè)工作，公司的每次outing幾乎都是登山這樣的戶外活動(dòng)。在同事的帶動(dòng)下，他很難不被始祖鳥這樣一個(gè)專業(yè)性能極佳、設(shè)計(jì)又不錯(cuò)的品牌吸引。更重要的是，“它會(huì)成為大家的共同話題”。
當(dāng)一群傳統(tǒng)意義上最成功、最光鮮的人把始祖鳥穿到了生活場(chǎng)景中，破圈也就開始了。
“大眾為什么會(huì)聽到？因?yàn)檫@幫用戶有足夠的勢(shì)能去影響他人?！币晃换鸷匣锶藙⒂昱e例道?！巴顿Y人會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者會(huì)影響員工。當(dāng)然，如果品牌在最初沒有建立起足夠勢(shì)能，后期也很難跨越從單一群體到大眾群體的鴻溝”。
某戶外品牌創(chuàng)始人余厲也有類似心態(tài)。他早年做咨詢時(shí)會(huì)穿著始祖鳥去見客戶，希望向甲方老板們表達(dá)兩層意思：“我是有賺錢能力的”，以及“我是能跟你玩到一起的”。
如今，余厲發(fā)現(xiàn)每當(dāng)他要帶下屬去參加一個(gè)較為重要的場(chǎng)合時(shí)，下屬也會(huì)身穿始祖鳥，“或多或少，他用始祖鳥證明自己是有能力有品位的人?！?/p>
“專業(yè)性或許是一個(gè)購買理由，但理由不等于真實(shí)動(dòng)機(jī)，很多時(shí)候它只是品牌給消費(fèi)者一個(gè)臺(tái)階下?！眲⒂甓床炝诉@場(chǎng)消費(fèi)更本質(zhì)的東西。
隨著品牌破圈的完成，購買始祖鳥的人變多了，聽說過始祖鳥的人變得更多。始祖鳥早期消費(fèi)者的心態(tài)也起了變化。
有人依然熱愛這個(gè)品牌，也有一些人選擇離開。
“一是變貴了，二是穿的人變多了，現(xiàn)在去跟創(chuàng)業(yè)者聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方都穿始祖鳥，就不想穿了。”化林說。
“現(xiàn)在買它的人變成了一些每天穿梭在城市地鐵、私家車、健身房里的人，它已經(jīng)不會(huì)真正出現(xiàn)在山野中了。”卡爾說。
“人生到達(dá)一個(gè)階段后，不想再用外在的東西來證明什么了，現(xiàn)在穿優(yōu)衣庫就很好?！眲⒂暾f。
人的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)會(huì)不斷變化，對(duì)劉雨這樣的用戶而言，最貴的始祖鳥是一種品位體現(xiàn)，最大眾、最舒適的優(yōu)衣庫又何嘗不是一種自洽狀態(tài)的外顯。
戶外人士卡爾近兩年雖不再購買，但作為始祖鳥的早期消費(fèi)者，他還是堅(jiān)定相信這個(gè)品牌的未來，“其實(shí)無論亞瑪芬還是安踏，或是有另外的公司去收購它，只要不過分亂做，它會(huì)一直活得很好”。
但誰知道呢？潮流周而復(fù)始，依賴用戶的心理認(rèn)同是件危險(xiǎn)的事情，一位戶外從業(yè)者說他現(xiàn)在在美國會(huì)看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」為榮，“跟國內(nèi)的始祖鳥有點(diǎn)像”。
這股風(fēng)潮已然流轉(zhuǎn)到了北京、上海，穿「Patagonia」的人肉眼可見地多了起來。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中化林、卡爾、劉雨為化名）